Il nostro mondo è da sempre legato ad un territorio, che corrisponde quasi sempre alle montagne vicino a casa. Certo, si viaggia anche per sciare, camminare e scalare. Ma ci si sente sempre irrimediabilmente legati ad un luogo. Vale per gli appassionati ma vale anche per le aziende. E anche per le fiere, come ha dimostrato la recente edizione della European Outdoor Week tenutasi a Riva del Garda.
Non c’è una contraddizione con il fatto che ormai indossiamo e utilizziamo abbigliamento e attrezzatura che arriva da (quasi) tutto il mondo? E con la constatazione che i brand dell’outdoor sono realtà internazionalizzate che competono su scala globale?
No, perché in realtà i brand più di successo sono molto attenti a costruirsi un’immagine e una filosofia “glocal”: ci si muove a livello globale ma senza rinunciare ad un’identità che si ispira ad una provenienza geografica e culturale ben precisa. Anzi, questa identità è proprio il punto di connessione principale con gli appassionati che comprano il prodotto.
Il punto è capire come sia possibile agire in ottica internazionale senza rinnegare le proprie radici. Lo abbiamo chiesto a Christian Schneidermeier, a capo dell’European Outdoor Group.
Dal tuo osservatorio all’EOG, e forte anche della sua precedente esperienza in un brand molto legato alle sue radici come Ortovox, ritieni che il “glocalismo” sia una strategia di marketing consapevole o piuttosto una reazione allo strapotere di piattaforme d’acquisto generaliste come Amazon e dei loro algoritmi?
Si tratta di entrambe le cose. È chiaro che ormai non basta più presentare semplicemente campagne di marketing accattivanti o basate sull’emotività. Le community vogliono accogliere brand autentici, mentre i brand, a loro volta, vogliono dimostrare di fare parte di quelle stesse community. In questo contesto, è fondamentale combinare strategie e di marketing globali e a lungo termine con la capacità di identificare e reagire ai nuovi movimenti, attivando un marketing locale e su misura.
C’è ancora futuro per i brand outdoor “senza luogo”, cioè quelli puramente commerciali e delocalizzati?
Ci saranno sempre brand con differenti posizionamenti e con diversi livelli di successo. Tuttavia, come detto in precedenza, se le aziende outdoor vogliono consolidare la posizione del proprio marchio, sarà sempre più necessario avere un contatto diretto con i consumatori all’interno delle varie comunità locali ed essere rilevanti per loro.
Possiamo dire che il successo della recente European Outdoor Week di RIva del Garda sia dovuto ad un mix equilibrato tra internazionalizzazione e connessioni fisiche e territoriali? In altre parole: il “glocal” applicato alle fiere?
In un certo senso sì. Tuttavia, il successo della European Outdoor Week a Riva si è basato anche su un altro aspetto fondamentale: in un’epoca di digitalizzazione sempre più spinta, le connessioni umane reali diventano sempre più cruciali nel business. L’industria dell’outdoor ha bisogno di un luogo in cui riunirsi come comunità per consentire questi contatti diretti, ed è esattamente ciò che l’European Outdoor Group e MagNet si sono proposti di fare con la European Outdoor Week.
Il nostro obiettivo era unire la struttura e i contenuti di una serie di eventi di grande rilevanza e valore con l’atmosfera speciale offerta dalla location e da quell’inconfondibile stile di vita italiano. Tutto ciò si è tradotto in infinite possibilità di fare attività all’aria aperta, in una speciale atmosfera da festival e in piattaforme che, nel corso della settimana, hanno garantito un contatto diretto con rivenditori e consumatori. La formula e il format hanno funzionato e, con un lavoro di miglioramento continuo, il loro successo è destinato a proseguire.
